Posicionamento vem antes do logo: 5 perguntas que toda marca precisa responder

Em resumo

• Quando a marca não funciona, o problema raramente é visual: costuma ser de posicionamento.
• Posicionamento é o espaço que a marca quer ocupar na mente do cliente; se a empresa não define, o mercado define por ela, geralmente pelo preço.
• Cinco perguntas orientam o posicionamento: quem somos, para quem existimos, que problema resolvemos melhor, por que acreditar e como queremos ser lembrados.
• Com essas respostas, identidade visual, tom de voz e conteúdo passam a ser decisões estratégicas, e não questão de gosto.

Quando uma empresa sente que a marca "não está funcionando", o primeiro impulso costuma ser trocar o logo, as cores ou o site. O visual muda, o entusiasmo dura algumas semanas e, pouco tempo depois, a sensação volta.

Isso acontece porque o problema raramente é visual. É de posicionamento: a marca ainda não decidiu com clareza o que é, para quem existe e por que deveria ser escolhida.

O que é posicionamento, na prática

Posicionamento é o espaço que a marca quer ocupar na mente do cliente. É a resposta curta que alguém daria se um amigo perguntasse: "o que essa empresa faz de diferente?".

Toda marca tem um posicionamento, mesmo que não tenha escolhido. Se ela não define, o mercado define por ela, geralmente com a pior comparação possível: o preço.

As 5 perguntas

1. Quem somos de verdade?

Não o que gostaríamos de ser, nem o que o concorrente é. Quais valores orientam as decisões? Qual é a história? O que a empresa faz bem e o que ela deliberadamente não faz?

A resposta honesta a essa pergunta evita a armadilha mais comum: prometer na comunicação algo que a operação não entrega.

2. Para quem existimos?

"Para todo mundo" não é resposta. Quanto mais clara a definição do cliente ideal, mais fácil fica escolher canais, tom de voz, preço e até o que dizer "não".

3. Que problema resolvemos melhor do que ninguém?

O cliente não compra o produto. Compra a solução para um problema ou o acesso a um desejo. Qual é esse problema, nas palavras dele, e por que a sua empresa resolve melhor do que as alternativas?

4. Por que alguém deveria acreditar?

Diferencial sem prova é só opinião. Quais são as evidências: cases, método, experiência, garantias, processos? Uma marca forte não só afirma, demonstra.

5. Como queremos ser lembrados?

Se o cliente lembrar de uma única coisa sobre a sua marca, qual deveria ser? Essa ideia central precisa aparecer em tudo: no atendimento, no site, nos anúncios, na proposta comercial.

Do posicionamento à expressão

Com essas respostas, a identidade visual deixa de ser uma questão de gosto e passa a ser uma decisão estratégica. Cores, tipografia, tom de voz e narrativa são escolhidos porque traduzem o posicionamento, e não porque estão na moda.

O mesmo vale para o conteúdo. Uma marca que sabe o que é sabe o que publicar e, principalmente, o que não publicar.

Sinais de que a marca precisa de posicionamento, não de logo novo

• Cada pessoa da empresa descreve o negócio de um jeito diferente.
• O cliente chega pedindo desconto porque não percebe diferença em relação ao concorrente.
• A comunicação muda de estilo a cada campanha.
• A empresa cresceu, mudou de público ou ampliou serviços, e a marca ficou para trás.
• O fundador é a principal referência do negócio, mas a marca não reflete quem ele é.

Por onde começar

Reúna sócios e lideranças e respondam às cinco perguntas por escrito, separadamente. Depois, comparem as respostas. As diferenças entre elas mostram exatamente onde o posicionamento precisa ser construído.

Esse é o ponto de partida do trabalho de estratégia de marca na Ilha: diagnóstico, essência, posicionamento, expressão e implantação, para que a marca comunique o tamanho que a empresa já tem.

Perguntas frequentes

Qual a diferença entre posicionamento e identidade visual?

Posicionamento é a decisão estratégica sobre o que a marca é, para quem existe e por que deveria ser escolhida. Identidade visual é a expressão desse posicionamento em cores, tipografia, logo e linguagem.

Quando uma empresa precisa se reposicionar?

Quando cresceu, mudou de público ou ampliou serviços e a marca ficou para trás; quando cada pessoa da empresa descreve o negócio de um jeito diferente; ou quando o cliente não percebe diferença em relação ao concorrente e pede desconto.

Como começar a definir o posicionamento da marca?

Reúna sócios e lideranças e respondam por escrito, separadamente, às cinco perguntas do artigo. As diferenças entre as respostas mostram onde o posicionamento precisa ser construído.

O que é marca do fundador?

É quando a história e a personalidade de quem lidera fazem parte da marca da empresa. Nesses casos, o posicionamento precisa conectar a marca pessoal do fundador à forma como o negócio se apresenta.